サブスク課金していますか？私はNetflixとマガジン系。さらに食品の定期購入にアマゾンの定期便数えると恐ろしいので、やめときます。この仕組みとビジネスの話を「サブスクリプション 顧客の成功が収益を生む新時代のビジネスモデル」 を参考にしていこうと思います。また、ベースフードのカビ問題やペッパーランチの体調不良者など最近問題が多い食品業界を考えます。
【FP2級 元会社員で主婦フリーランス コダイが綴る 人生を豊かにする本紹介ブログです。】
サブスクリプションの有効性
サブスクリプションモデルは現在色々なビジネスで有効なモデルとして移行されています。サブスクリプションが有名になったのは、やはりネットフリックスやアマゾンプライムなどの動画サービスです。このビジネスモデルは、以前から公共料金などのインフラにおいて一般的であったにも関わらず、その有効性が高く評価されるようになったのには主に二つの理由があります。
所有から利用
まず、一つ目は、顧客がモノを所有することから利用することへ移行しつつあることです。もちろん物欲がなくなったわけではないですが、これまでよりカーシェアや動画サービスが一般的となり、モノを持たなくても楽しめる時代がやってきました。例えば、車を所有すると登録や保険、車検など面倒な手続きが増えるが、カーシェアならその手間が必要なくなります。
二つ目の変化はモノが売れない時代になったという企業が成長するための販売モデルとして、サービスに力を入れ始めたことです。サービスのビジネスモデルとして継続的に収益化ができるサブスクリプションが適しており、企業はサブスクリプションを取り入れ始めています。
メリットは？
このサブスクリプションに大きな誤解が生じているのが、単なる継続課金形態として、とらえられていることです。サブスクリプションは顧客とダイレクトにつながり、長期のリレーションシップによって収益が可能になります。単なる「資産移転モデル」であるモノを売ることとは根本的に異なり、顧客にメリットを与え続けなければならないのです。
サブスクリプションで大切なことはチャーンされないことだと言われます。チャーンとは解約であり、顧客は何らかの不満をサブスクリプションで提供されるサービスに感じるとチャーンしてしまうことです。従来のマーケティングの手法ではカバーできない既存顧客へのフィードバックが必要となります。
カスタマーサクセスをいかに生み出すか?
それがサブスクリプションでのマーケティングに必要な考え方です。
「ユーティリティ」においてジョイ・ベールは「何かを売ることは今日の顧客を獲得すること。だれかを助けることは一生の顧客を獲得すること」と言っています。この言葉がいうように、サブスクリプションで顧客をチャーンさせないためには、価値観を共有できる関係づくりをしなければならないのです。
食品業界
食品業界において、このサブスクリプションというビジネスモデルが使いづらいのはいくつかの問題があるからです。ひとつは賞味期限の問題です。賞味期限が短い食品が他のモノと同じようにサービスとして売ることができるのか。シェアする前に消費しなければ、食品の場合商品として価値を失うことがあるのではないか。消費財として食品を扱うことはやはりほかのモノと区別が必要です。
さらに、単価の問題もあります。安価な食品において車や家電のようなサブスクリプションモデルは有効ではありません。単価が安ければ買ってしまったほうが、効率的だと消費者は考えるでしょう。
そして、頻度の問題もあります。食は毎日3食を基本とする頻度の高い消費財です。所有から利用へと移行しやすいモノは使う頻度が少ないモノだといえます。そんなに利用しないものは所有するべきではないからです。しかし食品はどうでしょうか?すぐ消費してしまうために、ほとんどのモノを購入しているといえます。
頻度が低く、高価で賞味期限の長い食品を主軸にサブスクリプションモデルを構築することができれば成功するかもしれませんが、私はまだ思いつきません。実際お菓子のサブスクで利用したことがある、「おやつのサブスク - snaq.me（スナックミー）」などはありますが長くは利用しませんでした。食品とサブスクリプションモデルは残念ながら、相性が悪いのかもしれない。
バーチャルとの融合
しかし、アイデアのヒントとして、リアルとバーチャルの融合を考えてみましょう。リアル店舗をネットの拡張スペースと考える企業が増えてきています。ショールームのように服の分野でも販売しない実店舗を運営する「GU」などが代表であろう。
服と食は「衣食住」という人間の基本的な生活を支える消費財として近いかもしれません。食においてもショールーム的な店舗を都心におくことで、地方から直送の販売形態をとることができます。何を売るか、顧客と継続的な関係を築けるかなど問題は多いが、この視点が解決の糸口かもしれません。
もう一つ、「ネスレアンバサダー」や「ウォーターサーバー」など、電化製品と合わせてサブスクリプションを成功させている例を挙げておこう。水やドリンクのカプセルといった比較的賞味期限の長い消費財と電化製品を継続利用させることでサブスクリプションモデルにします。これが現在有効な食品業界で行われているビジネスモデルだと思います。
まとめ
食品だけではむつかしいのなら、ほかの何か高価なモノをサブスクリプションモデルに取り込むことはできないかという視点が新たなサブスクリプションを生み出すカギだと私は考えます。
【参考文献】
※１「サブスクリプションマーケティング」 アン・H・ジャンザー
※２「食の終焉」 ポールロバーツ
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